阿姨，你咋这样？日前，电视剧《我的前半生》在社交媒体翻红，随后茶饮品牌沪上阿姨上线了“Zhen珠奶茶”“爆打0檬茶”等饮品，多个产品名与该电视剧的剧情和台词高度关联。不少网友猜测双方已经联名，但品牌客服称未查询到相关活动；剧方工作人员也明确表示没有联名，仅是商家自身的营销行为。舆情发酵后，沪上阿姨已将相关产品下架。

有律师认为，此举大概率不构成著作权或商标侵权，主要风险可能在不正当竞争层面。法律责任需要结合使用方式、消费者认知和市场后果判断，不能拿网友的反感代替司法结论。但“不一定侵权”，显然也不等于这种营销没有问题。争议的关键恰恰在于，网友玩梗的自由，并不等同于企业营销的自由。

不同于网友玩梗，企业把多个相关元素集中写进菜单、广告，属于有组织的商业策划，目的在于把公众对影视作品的记忆转化为关注和订单。二者的目的、规模和收益都不相同。从技术上讲，孤立使用某个常见词语，与成组调用同一部影视作品的角色、剧情和台词，也不是一回事。一个谐音名称可能只是巧合，多个名称相互配合，就可能形成足以指向特定作品的语境。此次不少消费者猜测沪上阿姨的新品为官方联名，说明品牌方已暗度陈仓，做出了明显的“联名感”。

真正的商业联名，从来不只是给产品换个名字而已，它意味着权利人知情同意，双方就品牌、内容和收益进行协商，也意味着消费者能够明确确认合作关系。如果品牌享受了“类联名”带来的传播红利，却又回避了正式联名应有的授权和创意成本，那么，说是吃相难看也不为过。即使《我的前半生》并非新剧，商家借梗未必造成可见的实际损失，也不等于作品的角色、台词和衍生商业价值成了无主流量。老剧重新翻红，本身就是其商业价值的再次显现，不能成为外部商家先用再说的理由。

过去类似的商业案例并不鲜见。2023年电视剧《狂飙》热播后，一款同名啤酒短时间内涌入市场，包装上使用与剧集片头高度近似的字体，并聘请剧中演员代言，营销中密集借用“高启强”“老默”等角色名与经典台词。最后，法院认定相关企业构成不正当竞争，判赔500万元。可见，“蹭剧营销”一旦踏过某个边界，法律并非全无办法。

即便此类营销最终没有触碰法律红线，也未必是一笔划算的生意。从舆论反应看，消费者的感知已经变了。过去几年间，随着网络版权意识的普及和二创边界的持续讨论，消费者对营销手法的辨识力明显提高。过去被视为“脑洞大开”“神操作”的手法，如今更容易被放到侵权的放大镜下检视，弄不好分分钟反噬品牌形象。此次沪上阿姨迅速下架相关产品，也说明品牌方对舆情反噬有所感知。法律不追责不等于做法妥当，原创不追究不等于消费者心里没杆秤。

玩梗归玩梗，做生意归做生意。借势营销想走得远，正当路径多的是——要么正儿八经官方联名，要么明确标注为“致敬性引用”，再做进一步的原创性改写。把他人的创作直接兑换成自家的销售收入，跨越的不只是一条法律灰线，更是商业道德的行业底线。

文｜吕德为